Mediaworks entstand vor zwei Jahren aus dem Nichts, als die österreichische Investmentfirma Vienna Capital Partners (VCP) gewissermaßen auf Wunsch der Wettbewerbsaufsicht große Teile der gerade erst fusionierten ungarischen Ringier Axel Springer-Gruppe übernahm. Mit mehr als 60 Medienerzeugnissen erreichte man auf Anhieb mehr als 1,8 Mio. Leser zuzüglich 1,6 Mio. Nutzern der Onlineprodukte. Das Portfolio umfasste sogenannte Qualitätsmedien wie die größte politische Tageszeitung Népszabadság, die Regionalzeitungen von acht Komitaten, die Wirtschaftszeitung Világgazdaság und das Manager Magazin, mit Nemzeti Sport die größte Sportzeitung des Landes, sowie Titel für Essen und Wohnkultur, Autofans, Frauen und Jugendliche. VCP profitierte von Auflagen der Aufsicht, die eine ungesunde Konzentration des Marktes nach dem Zusammenschluss der Ringier AG mit der Axel Springer SE verhindern wollte. Das neue Unternehmen Mediaworks erzielte im ersten kompletten Geschäftsjahr mit 650 Mitarbeitern sogleich Umsatzerlöse von 16 Mrd. Forint.

Der Blätterwald von Mediaworks – hier noch mit dem diskreditierten Blatt.

Ende September wuchs die Mediaworks-Gruppe nun auf ein Medienimperium, das mit mehr als 1.100 Mitarbeitern und zahlreichen Regionalzeitungen in einem Dutzend Komitaten des Landes Umsatzerlöse von 25 Mrd. Forint (80 Mio. Euro) erzielt. Dazu wurde die Pannon Lapok Társasága (PLT) Kft. geschluckt, die Regionalzeitungen in Transdanubien herausgab. Mediaworks erklärte denn auch, man wolle fortan ein „echter regionaler Verlag“ sein, nachdem die Regionalzeitungen für mehr als die Hälfte der Umsatzerlöse stehen. In diesem Kontext könnte die Népszabadság plötzlich als störend empfunden worden sein.

Passte Népszabadság nicht ins Regionalkonzept?

Ihre Einstellung mit den aufgehäuften Milliardenverlusten zu erklären, ist jedoch Unsinn, weil die von Mediaworks genannten 5 Mrd. Forint im Verlaufe eines Jahrzehnts zustande kamen, während man selbst erst 2014 zum Eigentümer dieser Tageszeitung wurde. Die Milliardenverluste hatte vielmehr die Schweizer Ringier AG zu tragen. Obendrein taucht im Handelsregisterauszug für 2015 bei der Népszabadság ein Bilanzergebnis von 134 Mio. Forint auf – dank jahrelanger Rationalisierungsmaßnahmen hatte Mediaworks also kein „Milliardengrab“ mehr im Portfolio.

In Hinsicht auf die Umsatzerlöse befand sich die Tageszeitung allerdings nicht unter den TOP10 des Medienmarktes; da verfolgten das führende Boulevardblatt Blikk, die liberale Wochenzeitung HVG, die konservative Tageszeitung Magyar Nemzet oder die kostenlos verteilte Metro ein besseres Geschäftsmodell. Selbst die Nachrichtenportale Origo und Index sowie das Wirtschaftsportal Portfolio fabrizieren einen Milliardenumsatz, während die Népszabadság mit 600 Mio. Forint in einer Liga mit der rechtskonservativen Magyar Hírlap und der linken Népszava spielt.

Leitprodukt in den Ausguss gekippt

Als ein weiterer Minuspunkt der Népszabadság galt ihre Onlineausgabe, nol.hu. Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm: Wer sich auf der Internetseite von Eigentümer Mediaworks umschaut, erkennt auf den ersten Blick, dass dieses Unternehmen im Umgang mit modernen Medien mächtig gewaltig hinterherhinkt. Die Inhalte sind dermaßen veraltet, dass dort noch heute die Népszabadság als Spitzenprodukt des Portfolios platziert ist. Mit Werbesprüchen wie ihrer „maßgeblichen Rolle bei der glaubwürdigen Vermittlung ungarischsprachiger Qualitätsinhalte“. Immerhin soll es sich nach Auskunft des Eigentümers um „Ungarns beliebteste politische Tageszeitung, mit der größten Journalistengarde und einer eigenständigen Redaktionsarbeit“ handeln. Mit annähernd 200.000 Lesern liege man weit über den Vergleichsdaten aller anderen politischen Tageszeitungen, zumal 40 Prozent der Leser Akademiker sind und 70 Prozent mindestens Abitur haben. Und noch ein Pro-Argument: Nahezu jeder zweite Abonnent einer überregionalen Tageszeitung in Ungarn wählte die Népszabadság.

So steht es bis heute auf der Internetseite von Mediaworks, die am vergangenen Samstag mir nichts dir nichts ihr Leitprodukt in den Ausguss kippte. Mitsamt den Entwicklungsressourcen, die im bisherigen Jahresverlauf in das Projekt nol.hu gesteckt worden sind, mitsamt den altgedienten und den frisch angeheuerten Journalisten, mit denen man noch im Sommer eine neue Offensive starten wollte. Aber plötzlich rückte der Deal mit PLT ins Blickfeld, und nach diesem Schnäppchen möchte Mediaworks nunmehr ein „echter Regionalverlag“ sein.

Eine Marke wie Fradi im Fußball

Im Internet war die Népszabadság nicht wirklich eine Größe; die ausgehend von den Klicks geschätzte Leserzahl rangierte ungefähr gleichauf mit jener der gedruckten Ausgabe. Diese Leserzahl erreichte die ebenfalls zur Mediaworks-Gruppe gehörende Világgazdaság als Wirtschaftsblatt via Onlineplattform vg.hu in der Größenordnung auch annähernd. Dabei wird die Wirtschaftszeitung in einer Auflage gedruckt, die nur ein Fünftel jener der Népszabadság ausmacht. Die Stärke der politischen Tageszeitung waren also auf jeden Fall ihre Stammleser. Deren Zahl – wie sich Mediaworks beklagte – binnen zehn Jahren um drei Viertel gesunken war. Eine Auflage von über 100.000 Zeitungen ging verloren. Doch mit diesem Dilemma haben im Internetzeitalter Printmedien überall auf der Welt zu kämpfen.

Die Népszabadság war eine Marke, wenn auch der Vergleich mit der New York Times mutig erscheinen mag. (Diesen Vergleich stellte der Stellvertretende Chefredakteur Gábor Horváth im Interview für CNN an; freilich nur in dem Kontext, wie es ausschauen würde, wenn in den USA alle öffentlich-rechtlichen TV-Sender Sprachrohre der Regierung wären, ebenso wie die privaten Nachrichtenkanäle, und plötzlich die New York Times ihr Erscheinen einstellte.) Sprechen wir im ungarischen Maßstab also besser von einer Marke, wie sagen wir im hiesigen Fußball Fradi, dem Vorjahresmeister und einzigen ungarischen Fußballklub, mit dem sich Hunderttausende identifizieren können. Nicht wie mit der Puskás-Akademie von Orbáns Gnaden, die ein großartiges Stadion für ihre Erstligaspiele erhielt, dessen Ränge sie nicht einmal mit kostenlosen Anrechten füllen konnte, und die nach dem ruhmlosen Abstieg längst vergessen ist. Zu Fradi würden die Fans noch in der 3. Liga halten.

Die Marke Népszabadság aber wird eingestampft. Nach dieser Logik hätte auch die Világgazdaság beim „Regionalverlag“ Mediaworks keine Zukunft mehr. Das konkurrierende Wirtschaftsportal napi.hu lesen nämlich mehr als doppelt so viele Ungarn im Internet, was immerhin für einen Nullsaldo reicht. Ganz zu schweigen vom Fachportal portfolio.hu, das beinahe mehr Reingewinn verbucht, als napi.hu überhaupt an Einnahmen ausweisen kann. Ein Millionenpublikum erreichen in diesem kleinen Land überhaupt nur Index und Origo; ersteres Nachrichtenportal schreibt dabei schwarze Zahlen, letzteres trotz politischen Rückenwinds seit der Aufgabe durch die Magyar Telekom und unbeeindruckt der zweithöchsten Umsatzerlöse unter allen Print- und Onlinemedien rote Zahlen.

Überleben ohne Mediaworks

Größe zahlt sich aktuell nur für die Boulevardzeitung Blikk und die Wochenzeitung HVG aus, die ihr Geld beide ganz sicher nicht im Internet verdienen. Doch wo stehen in diesem „Wettbewerb“ die direkten Konkurrenten der Népszabadság? Nach der Auflage zu urteilen ist ihr die konservative Magyar Nemzet mit gut 50.000 Exemplaren am nächsten gerückt. Mit dem Oligarchen Lajos Simicska als Eigentümer funktioniert das Geschäftsmodell noch einigermaßen, die staatliche Werbung wurde aber nach dem Bruch der Orbán-Simicska-Freundschaft zuletzt kräftig zurückgefahren.

Anders verhält es sich mit der rechtskonservativen Magyar Hírlap des Videoton-Moguls Gábor Széles: Die Leserschaft erreicht nur ein Viertel des Népszabadság-Lagers, staatliche Werbung macht aber die Hälfte der Erlöse aus. Széles hat früher frank und frei zugegeben, in sein Medienimperium (mitsamt dem Nachrichtensender Echo TV) jährlich Milliarden zu pumpen; wahrscheinlich übernimmt der Staat für den bekennenden Orbán-Fan neuerdings einen Teil der Spesen. Noch krasser sieht es mit der Magyar Idők aus, einem gar nicht sonderlich getarnten Sprachrohr der Regierung, das auf den Trümmern der Wirtschaftszeitung Napi Gazdaság installiert wurde und seine Mediendaten bis heute nicht auditieren lässt.

Die überwiegend frei verteilte Auflage soll 15.000 Exemplare erreichen, also nur ein Viertel des (von den Lesern bezahlten) Népszabadság-Volumens. Bei den Einnahmen liegt aber Magyar Idők beinahe 50 Prozent vor dem linksliberalen Blatt, nachdem bis zu 80 Prozent (!) der Werbung aus Steuergeldern bezahlt werden. Aber nicht einmal damit wird eine ausgeglichene Bewirtschaftung erreicht: Neben Origo machte im Vorjahr Magyar Idők die höchsten Verluste, die sage und schreibe 40 Prozent des Umsatzvolumens erreichten. Welch ein Glück für die Zeitung, dass sie nicht unter dem Dach der Mediaworks-Gruppe überleben muss.

Was die Einstellung der Népszabadság betrifft, wird es noch so manche Spekulationen und wirre Theorien geben. Dabei wollen Kenner der ungarischen Wirklichkeit – gleich welche Sprache die von uns zusammengetragenen Fakten auch sprechen – eins mit Sicherheit wissen: Die „unsichtbare Hand des Marktes“ hat wieder zugeschlagen.

Heinrich Pecina und die VCP

Der Betriebswirtschaftler und Investmentbanker Heinrich Pecina gründete 1998 die Vienna Capital Partners (VCP), die sich in Ungarn mit der Akquisition der börsennotierten BorsodChem kurz nach der Jahrtausendwende einen Namen machte. Damals kam das Gerücht in Umlauf, die VCP agiere im Auftrag von Gasprom. Nachdem BorsodChem längst von der Börse genommen war, trat 2010 die chinesische Wanhua-Gruppe als strategischer Investor auf den Plan. Später wirkte die VCP als Berater bei der Übernahme des Ungarngeschäfts der Allianz durch die heimische FHB Bank mit, bei der man sich schrittweise knapp ein Viertel der Anteile sicherte. Möglicherweise ist Pecina Orbán eine Gefälligkeit schuldig, denn dem Vernehmen nach wollte FHB-Chef Zoltán Spéder – wohl kaum gegen die Interessen des Großaktionärs VCP – im vergangenen Jahr den ungarischen Staat als Juniorpartner vor die Tür setzen, um die Integration des Sparkassensektors zu seinen Gunsten zu drehen. Damit aber machte sich der frühere „Fidesz-Bankier“ Spéder beim Premier unbeliebt; nach Hausdurchsuchungen und Rufmord in den Boulevardmedien ist er in den Hintergrund gerückt. Übrigens: Zu den Mitgliedern des internationalen Beirats bei VCP gehört der frühere Außenminister der Orbán-Regierung, János Martonyi, ein Advokat.

War der Investmentbanker eine Gefälligkeit schuldig? (Foto: MTI)

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