Wie begann alles bei Ihrer Firma?

Begonnen haben wir 2001. Mit einem anderen Studenten gründete ich einen kleinen Computerladen, um neben der Uni etwas Geld zu verdienen. Wir brauchten 3 Millionen Forint Kapital, um eine GmbH zu gründen. Jeder von uns konnte 1,5 Millionen Forint auftreiben und so ging es los. Das Internet steckte damals noch in den Kinderschuhen. Rasch merkten wir aber, dass über das Internet deutlich schneller und günstiger potenzielle Kunden erreicht werden können. So begannen wir, das Internet immer stärker als Werbefläche für unseren Laden zu nutzen. Dieser wurde immer mehr zu einem Ort, an dem die Kunden die bestellten Waren bloß noch abholten.

Also quasi ein Pick-up-point?

Ja genau, damals wussten wir aber noch nicht, dass dies später Pick-up-point genannt werden würde. Unser heutiges Geschäftsmodell bezeichnet man als Omni-channel-model. Apple funktioniert ähnlich, auch dort werden Online-Aktivitäten mit einigen wenigen Läden kombiniert. Wir bezeichnen die Vermischung von Online- und Offline-Kanälen auch als Hybrid-Modell. Unser Anfangserfolg beruhte im Wesentlichen darauf, dass es uns nicht nur online gab, sondern dass wir auch vor Ort mit Läden präsent waren, in denen die Verbraucher direkt mit uns und unseren Waren in Berührung kommen konnten. Auch wenn wir heute zahlreiche Läden besitzen, hat sich an dieser Grundphilosophie im Wesentlichen nichts geändert.

Warum sind Läden in unserer, immer stärker vom Internet geprägten Welt überhaupt noch nötig?

Wir haben gemerkt, dass der heutige Kunde sehr misstrauisch ist. Er glaubt nicht, was er hört, sondern er möchte die Produkte direkt berühren und ausprobieren – touch and try. Auch möchte er aus Angst, an Betrüger zu geraten, lieber nicht seinen Namen und seine Bankverbindung online angeben. Am besten ist es daher, wenn es ein Geschäft gibt, in welchem er vorbeischauen und dann dort vor Ort entscheiden kann, ob er ein bestimmtes Produkt kauft oder nicht. Im Prinzip sind unsere Läden große Lager mit angeschlossener kleiner Verkaufsfläche. So können wir immer ein großes Sortiment abrufbar vor Ort haben. Wir haben gemerkt, dass es heute entscheidend ist, den Kunden zwischen Kaufentscheidung und Warenentgegennahme zu wenig wie möglich warten zu lassen. Mit diesem Hybrid- oder Omni-channel-Modell expandieren wir inzwischen auch im Ausland.

So einzigartig ist das Knowhow, das sich dahinter verbirgt?

Durchaus. Es hört sich einfacher an als es in Wirklichkeit ist. Dahinter steckt eine über Jahre hinweg entwickelte Logistik. Unter anderem geht es darum, unsere Produkte möglichst effizient und zielgerecht auf unsere einzelnen Standorte zu verteilen. Dabei müssen ein Vielzahl an Aspekten berücksichtigt werden. So werden etwa in unserer Filiale im Mammut in Budapest andere Produkte nachgefragt, als beispielsweise in Debrecen. Eines unserer Erfolgsgeheimnisse ist eine möglichst perfekte Allokation unserer Waren. Diese ändern sich ständig und hängt von vielen Faktoren ab. Wir expandieren übrigens auch noch in Ungarn. Wir haben vor kurzem eine Filiale in Nyíregyháza eröffnet.

Die wievielte Filiale war das?

Unsere 14. In Rumänien und Kroatien sind wir derzeit nur vollständig online vor Ort, also mit unserem Webshop und Lieferservice. In diesem Jahr werden wir aber auch in Rumänien anfangen, offline Pick-up-points und ein Lager zu eröffnen. Im nächsten Jahr folgt Kroatien. In Österreich werden wir über unseren Kooperationspartner Kika gleich mit einer hybriden Struktur starten. Während in Rumänien und Kroatien vor allem der Preis zählt, steht in Österreich das Vertrauen ganz oben. Daher starten wir hier bewusst mit einer hybriden Struktur. Die Vorbereitungen laufen bereits. Im kommenden Jahr werden wir in Österreich unseren ersten Offline-Laden eröffnen.

Begonnen haben Sie 2001 zu zweit und einem überschaubaren Umsatz, heute macht Extrem Digital mit 280 Mitarbeiter und einen Umsatz von rund 32 Mrd. Forint. Wie kam es zu dieser rasanten Entwicklung?

Nun, wir hatten einfach auf die richtigen Produkte gesetzt. Angefangen hatten wir mit dem Handel von Computern, was damals viele machten. Da wir uns bei unserem Marketingaktivitäten stark mit dem Internet beschäftigten und Internet-affine Leute ansprachen, kam uns die Idee, vermehrt auch solche Produkte mit anzubieten, die von Internetnutzern nachgefragt werden. So kamen wir schließlich auf Digitalkameras, die 2003 und 2004 massenhaft begannen, den Markt zu erobern. Unser Glück war zu dieser Zeit, dass sich die ungarische Konkurrenz wie etwa MediaMarkt, Euronics oder Auchan lieber auf Mobiltelefone konzentrierte und Digitalkameras nicht die gebührende Beachtung schenkte. Sie hatten daher nur wenige und zu teure Digitalkameras in ihrem Angebot.

Stammt aus dieser Zeit etwa auch Ihr Name Extreme Digital?

Ja, Digital bezieht sich auf Digitalkamera. Früher hießen wir Extreme Computer. Computer haben wird dann durch Digital ersetzt. Auch weil die Neuschöpfung vielseitiger anwendbar ist als unser ursprünglicher Name. Der Vertrieb von Digitalkameras erlebte dann einen solchen Boom, dass wir den Verkauf von Computern zeitweise ruhen ließen und uns voll auf den Verkauf von Digitalkameras konzentrierten. Unser Jahresumsatz kletterte in der Zeit auf 1,7 Milliarden Forint. Als der Boom langsam abflaute, erweiterten wir unsere Produktpalette schrittweise wieder, natürlich auch um Computer und Zubehör, aber auch um Unterhaltungselektronik, also um all das, was unsere größte Zielgruppe, nämlich in Städten lebende Internetbenutzer mit höherer Bildung und guten Jobs, benötigte.

Wie konnten Sie Ihre Konkurrenz bei den Digitalkameras preislich ausstechen?

Unser Glück war Ungarns Beitritt zur Europäischen Union. Damit war auch der Zugang zum Europäischen Binnenmarkt ganz ohne Zollgebühren gegeben. So konnten wir Digitalkameras günstig auf dem sehr wettbewerbsintensiven deutschen Markt einkaufen. Dieselben Produkte waren auf dem osteuropäischen und ungarischen Markt bis zu 15 Prozent teurer. Einfach weil es hier nicht so viel Wettbewerb gab. Schnell sprach es sich herum, dass Digitalkameras bei uns am günstigen sind. Und so wurden wir bald fast gestürmt. In der Anfangsphase hatten wir teilweise so einen Andrang, dass unsere Kunden vor unserer Filiale Schlange stehen mussten. Ich habe auch frühmorgens bis abends an der Kasse mitgeholfen, und am laufenden Band Digitalkameras verkauft. Im Nachhinein bin ich noch immer überrascht, wie viel Umsatz wir mit unserem kleinen Geschäft am Großen Ring machen konnten. Recht bald begannen wir dann mit der Eröffnung neuer Läden und dem Aufbau unseres Lieferdienstes.

Langsam fassten die Kunden also genug Vertrauen, um sich die Produkte online zu bestellen?

Ja, aber noch sehr langsam. 2015 war das erste Jahr, in welchem die Internetbestellungen die Zahl der Vor-Ort-Käufe übertroffen haben. Vor etwa vier Jahren betrug das Verhältnis von Offline zu Online noch 70 zu 30. Das Online-Zeitalter beginnt eigentlich erst jetzt so richtig.

Was ist der wesentliche Unterschied zwischen einem Geschäft von Ihnen und sagen wir einem MediaMarkt?

Unsere Kunden haben sich zuvor schon online ihre Wunschprodukte ausgesucht, die sie bei uns im Laden noch ein letztes Mal ansehen und vergleichen möchten, und dann mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen werden. Im MediaMarkt kaufen Kunden komplett Offline ein und informieren sich erst vor Ort über die verschiedenen Alternativen.

In Ihren Läden geht es also nicht darum, dass Ihre Kunden zwischen den Regalen umherschlendern und sich anregen lassen?

Unsere Kunden wissen, wenn sie einen unserer Läden betreten, zumeist schon sehr genau, was sie wollen. Sie möchten jetzt einfach möglichst schnell das Produkt, das sie sich online ausgesucht haben, in den Händen halten, eine kurzen prüfenden Blick darauf werfen und es dann kaufen. Die Verkäufer sind für sie dabei weniger Berater, sondern quasi nur „Roboter“, die das gewünschte Produkt möglichst schnell aus dem Lager holen. Die Beratung holen sich unsere Kunden viel intensiver übers Internet. So etwa auch aus den Kundenforen zu den Produkten in unserem Online-Kaufhaus.

Beratung wird bei Ihnen also immer unwichtiger?

Die Rolle der Beratung ist beim Online-Einkauf generell sehr gesunken. Wenn man ein Tablet kaufen möchte, schaut man sich online um, auf der Herstellerwebsite, bei YouTube, man sucht nach Kommentaren… Anschließend geht man ins Geschäft und schaut sich das Produkt vor Ort nochmals an. Aber im Großen und Ganzen ist man sich über seine Entscheidung im Klaren. Bei uns in den Geschäften geht es eigentlich nur darum, einen bereits vorher gefassten Kaufwunsch zu bestärken. Durch das Produkt selber, aber auch durch eine paar bekräftigende und bestätigende Worte des Verkäufers. Bei uns gibt es höchstens noch im Bereich Fotografie eine klassische Beratung. Aber dieser Bereich ist eine Wissenschaft für sich. Dagegen hat die Funktionsweise eines Tablets oder Fernsehers heute nichts Kompliziertes mehr, das viel Beratung erfordern würde.

Dann beschränkt sich bei Ihnen die Aufgabe des Verkäufers also hauptsächlich auf das Herausgeben der Waren?

Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass der Kunde eine sehr freundliche, trendige Atmosphäre vorfindet und sich wohl fühlt. Das Personal soll freundlich sein. Auch die Geschwindigkeit ist für unsere Kunden extrem wichtig, sie möchten keine Zeit im Laden verschwenden. Wenn der Kunde sofort nach dem Kauf gehen möchte und keinen Augenblick länger im Laden verbringen möchte, dann möchten wir ihm keine Hindernisse in den Weg legen.

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Da dürften Sie viel an Personal und Schulungen, also an Kosten sparen!

Das Vorurteil, dass Online-Shops weniger Ausgaben haben, ist schlichtweg falsch. Die Ausgaben fallen nur woanders an. Am Stadtrand von Budapest haben wir ein 15.000 qm großes Lager, wir betreiben ein Callcenter mit 20 Mitarbeitern. Auch haben wir 20-30 Einkäufer und Mitarbeiter, die sich um die Optimierung der Suchergebnisse bei Google kümmern. Außerdem haben wir ein großes Logistikteam, von der Steuerung der Abläufe bis hin zu den Auslieferern. Wir müssen zwar tatsächlich nicht so viel für Verkäufer ausgeben, dafür aber für verschiedenste andere Mitarbeiter, die am reibungslosen Funktionieren unseres Geschäftsmodells mitwirken.

Wie sieht es mit der Preispolitik aus? Bei der über das Internet gegebenen Möglichkeit des fast grenzenlosen Vergleichens dürften insbesondere für online-Händler die Margen langsam immer weiter wegschmelzen.

Der Preis ist im Internetzeitalter wegen der großen Vergleichbarkeit tatsächlich ein sensibles Thema. Wir müssen auf die Preise aufpassen, da sie in Sekundenschnelle mit anderen Angeboten verglichen werden können. Wir sind also gezwungen, gute Preise anzubieten, da wir sonst nicht wettbewerbsfähig sind. Extreme Digital muss jedoch nicht der billigste Anbieter sein, es reicht uns aus, unter den Top-5 oder Top-10 zu sein. Außer dem Preis sind noch andere Faktoren wichtig. Der Verbraucher muss sich fair behandelt fühlen und sich wohlfühlen. Er muss sich über die Liefergeschwindigkeit freuen und uns vertrauen. Attraktive Finanzierungsmöglichkeiten und Garantiebedingungen runden unser Programm ab. Durch die Pick-up-points sind wir auch persönlich zu erreichen. Möglicherweise gibt es billigere Anbieter als uns, aber dort muss man vielleicht eine Woche warten, man kennt die Firma nicht und deren Finanzgebaren oder Garantiepolitik. Vertrauen spielt hier eine ganz wichtige Rolle. Von daher ist es nicht unser Anspruch, immer der allerbilligste Anbieter zu sein. Freilich spielen wir stets in der Liga der günstigsten Anbieter mit, die entscheidenden Punkte machen wir aber durch das Vertrauen und unseren guten, kostenlosen Lieferservice.

Als erstes gab es Computer, dann folgten Digitalkameras. Jetzt sollen bei Ihnen sogar Möbel und Tiernahrung hinzukommen… Was ist noch geplant und wo ist die Grenze hinsichtlich neuer Produkte?

Wir haben bemerkt, dass die ungarische Verbraucher nicht gerne bei verschiedenen Online-Shops einkaufen, sondern nach einer Plattform suchen, die sie nutzen können, um alles zu kaufen. Unsere Zielgruppe, also technikaffine, gut gebildete Stadtbewohner würden gerne auch andere Produkte bei uns kaufen. Drohnen, Anglerbedarf, Sportsachen oder Handwerkzeug. Oder auch Hundefutter! Es wiegt viel und man möchte immer dieselbe Sorte kaufen. Daher ist das ein ideales Produkt für den Internetverkauf. Was wäre einfacher, als per Knopfdruck die Packung zu bestellen und das Paket am nächsten Tag an der Haustür entgegenzunehmen? Unsere Käufer möchten unsere Plattform gerne auch für andere Käufe nutzen. Uns vertrauen sie, bei uns sind ihre Bankdaten sicher.

Aber wo sind die Grenzen?

Theoretisch könnten wir unbegrenzt weiter expandieren. Grenzen werden uns lediglich durch die Logistik und gewisse Produktgruppen gesetzt. So sind etwa Lebensmittel und Produkte mit spezieller Lagerung problematisch. Kleidung ist wiederum ein perfektes Produkt für den Online-Verkauf. Wir sind permanent auf der Suche nach Produkten, die für den Internetverkauf geeignet sind, aber auch nach innovativen Servicelösungen. Beispielsweise könnte man bei Kleidung dem Kunden auf Wunsch immer gleich verschiedene benachbarte Größen auf einmal liefern. Der Kunde sucht sich dann die passende Größe aus und schickt die anderen Kleidungsstücke über unseren Kurier zurück. So könnte man quasi einen Ladenvorteil ins Wohnzimmer transportieren. Ein Vorteil beim Online-Kauf auf unserer Plattform gegenüber dem kompletten Offline-Kauf ist, dass sich die Kunden in den entsprechenden Foren untereinander über gewisse Produkte offen austauschen können. Beim Offline-Kauf steht dafür höchstens ein Verkäufer zur Verfügung, dessen Aussagen jedoch mit Vorsicht zu genießen sind, da er ein klares Verkaufsinteresse hat.

Bieten Sie auch Bücher an?

Ja, bereits seit drei Jahren. Auch Bücher sind ideal für den Internetverkauf geeignet. Trotz aller Sortimentserweiterungen machen wir aber trotzdem den größten Umsatz, derzeit etwa 70 Prozent, mit technischen Produkten. In den kommenden zwei bis drei Jahren werden wir uns jedoch bemühen, dass sich das Verhältnis von Technik- und Non-Technik-Produkten ausgeglichener gestaltet.

Ihre Firma begann quasi als Online-Shop-Pionier, heute ist das Markt bei weitem nicht mehr so übersichtlich…

In Ungarn gibt es zwar rund 4.000 Online-Shops. Formal existiert also eine große Konkurrenz. Firmen von unserer Dimension gib es jedoch nur sehr wenige. Wir haben Produktvorräte im Wert von 2 bis 3 Milliarden Forint, auf unserer Plattform findet man rund 200.000 Produkte, wir sind über Werbung sehr präsent, verfügen über einen guten Kundenservice und Logistikhintergrund sowie 14 Filialen. Die meisten Anbieter auf dem Markt sind nur auf wenige Produkte und Produktgruppen spezialisiert, während wir ein allgemeiner Anbieter sind. Der Konsum im Internet wächst aber so rasant, dass ich keine Probleme für die Zukunft sehe. In Ungarn beträgt der Online-Handel am Gesamthandelsvolumen im Moment nur etwa drei bis vier Prozent. In England beträgt dieser Wert 18 Prozent. Wir haben es in Ungarn also noch immer mit einem extrem wachsenden Markt zu tun. Und wenn beispielsweise MediaMarkt seine Kunden für Online-Shopping begeistert, dann nutzt das auch uns, denn sind sie erst einmal im Internet auf der Suche nach Elektronikprodukten, dann sind sie auch recht bald bei uns.

Welche Entwicklungen sehen Sie beim E-Commerce?

Vor allem bei der Logistik wird sich viel tun, Stichwort Same-day-delivery. Die Zeitspanne zwischen Kaufentscheidung und Produktentgegennahme wird immer entscheidender im Wettbewerb. Firmen wie wir, die dank ihres guten Logistikhintergrunds diese Zeitspanne immer mehr reduzieren können, haben hier klare Wettbewerbsvorteile. Dabei muss allerdings auch die Infrastruktur mitspielen, so werden sicher – wie in Österreich und Deutschland – bald auch in Ungarn viele dezentrale Paketstationen aufgestellt, in denen die Paketzustelldienste rund um die Uhr Pakete für Kunden deponieren können. Das sind letztlich Mini-Pick-up-points.

Weiterhin sehe ich eine stärkere Nutzung von Smartphones beim Online-Kauf kommen. Früher saß man am Schreibtisch vor dem PC bis man eine Kaufentscheidung getroffen hatte. Heute verteilt sich dieser Prozess auf Stunden oder Tage, da man als Nutzer eines Smartphones immer wieder mal über den Tag verteilt in verschiedensten Lebenssituationen ein paar freie Minuten hat, in welchen man auf Produktsuche gehen kann. Auf dieses Kaufverhalten müssen Online-Shops reagieren.

Welche Innovationen sind bei den Zahlungsmethoden zu erwarten?

Die Verbraucher setzen zunehmend auf Kartenzahlung, derzeit sind es bei uns nur etwa 6 Prozent. Die meisten unserer Kunden zahlen noch immer klassisch in unseren Geschäften an der Kasse oder bei der Hausbelieferung per Nachnahme. Auch Zahlungssysteme wie PayPal sind in Ungarn weiterhin stark im Kommen. Auf all das sind wir gut vorbereitet.

Wie sehen Sie die geschäftlichen Rahmenbedingungen in Ungarn?

Sie sind hervorragend, die Reallohnzuwächse der letzten Jahre sind für uns als Händler deutlich zu spüren. Das einzig kritische ist der Mehrwertsteuersatz in Höhe von 27 Prozent. Wenn ich mir von einer guten Fee etwas wünschen könnte, wäre es, dass der Mehrwertsteuersatz in Ungarn an den der Nachbarländer angeglichen wird. Gerade im Online-Bereich gibt es immer mehr grenzüberschreitende Transaktionen, da sind solche künstlichen Wettbewerbsverzerrungen schon sehr störend. Mit den Behörden und der Bürokratie haben wir keinerlei Probleme; und das, obwohl wir vergleichsweise oft kontrolliert werden, da wir durch unsere Läden – im Gegensatz zu den meisten, eher virtuellen Online-Shops – deutlich sichtbar am Markt präsent und daher leicht zu kontrollieren sind. Ich finde es etwas wettbewerbsverzerrend, dass nicht alle online-Shops gleichermaßen kontrolliert werden, sondern in erste Linie die, die von den Mitarbeitern des Finanzamtes NAV bequem inspiziert werden können. Etwa Gutes hat das aber auch: Da unsere Kunden mitbekommen, dass wir permanent den Ansprüchen der Behörden gerecht werden, erhöht sich natürlich auch deren Vertrauen in uns.
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